„Lidi chápou lidi, ale nechápou značky, proto musí značky působit jako lidi,“ říká Jiří Vicherek, CEO a zakladatel agentury Fenek, který nám přišel do Point One vysvětlit nejenom to, jak mají značky správně komunikovat, ale taky jak vymyslet dobrý příběh, přemýšlet v titulcích a nebát se novinářů. Téměř tříhodinový workshop nadupaný od začátku do konce nás po dlouhé době posadil na zadek. Kdo přišel, nelitoval. Jirka se ukázal jako expert na slovo vzatý a jeho zaujetí pro daný obor nás dostalo. Ty nejzajímavější postřehy z workshopu můžete nyní načerpat v našem malém shrnutí a také v přiložené prezentaci → Komunikace pro startupy.

Jirkova prezentace rozhodně nebyla nuda. Zaměřil se při ní především na 2 oblasti komunikace (komunikace vs produkt a PR), ve kterých jsme si vyzkoušeli různé metody a postupy pomáhající nastavit ten správný komunikační směr. Jelikož komunikace a PR používá mnoho zkratek a speciálních pojmů, sestavili jsme pro vás slovník, který najdete na konci článku, včetně malého seznamu povinné literatury doporučené Jirkou. Tak vzhůru do čtení!

1. Komunikace vs. produkt

Na začátku každého podnikání je nápad a měl by být také první prototyp produktu neboli MVP (minimum value produkt viz slovníček níže). Pokud můžeme sehnat feedback od potencionálních uživatelů, měli bychom to udělat. Zpětná vazba i na první prototyp, který bývá zpravidla velmi nepodařený, je jedním z nejdůležitějších kroků k nastartování podnikání. Jelikož žijeme v produktových bublinách, musíme vědět, jak náš produkt působí na potencionální zákazníky a zda by si ho koupili a za kolik. Znát svou cílovou skupinu je zde zásadní – úzká cílovka rovná se levné testování. MPV se dá dnes lehce testovat (komunikovat) např. přes crowdfunding nebo různé tematické online skupiny.

Důležitá věc v komunikaci je produktové USP (unique selling point viz slovníček). Tedy to, čím se liší náš produkt nebo služba od konkurence. Vyzdvihnout (komunikovat) naše USP nám v budoucnu pomůže i náš brand a hlavně message, která by na USP měla stavět. Message by měla být výstižná a dobře zapomatovatelná. Lidé většinou nedávají pozornost více než 3 argumentům, proto by message měla obsahovat maximálně 3 důvody (např. jsme eko, bio, lux), které nám pomohou produkt prodat. Tyto 3 důvody pak musíme komunikovat na všech úrovních tzv. touchpointech (viz slovníček) a dostatečně často. Opakování není nikdy dost, protože je tu milion lidí, kteří o vaší značce a jejích výhodách ještě nikdy neslyšeli.

Zvolit si důkladně cílovku, nastavit brand a messsaging je v komunikaci a v podnikání základ. „Lidi chápou lidi, ale nechápou značky, proto musí značky působit jako lidi a od toho tu je brand,“ říká Jiří. Pokud si zvolím nějakou komunikaci, pak to musím dělat všude (na všech vybraných místech) a dobře – to je marketingová strategie. Pro úspěch je důležité na něco se soustředit a dělat tuto jednu věc takovým způsobem, abychom v ní byli nejlepší!!!!! Dělat všechno je proto horší, než nedělat nic.

Pro výběr správného komunikačního kanálu nám může sloužit technika the Bullseye framework (viz přiložená prezentace slide č. 13). Existuje totiž přibliž 60 kanálů, kterými se dá komunikovat (emailling, sociální média, PR, offline marketing, reklamy v TV, eventy atd.) Je na nás ze všech možností vybrat ty nejlepší, nejvíce však 3, a na ně se pořádně zaměřit. Je také potřeba nastavit si tzv. SMART cíle, na základě kterých zjistíme, zda kanál funguje či nikoliv. Pokud za určitou dobu nedosáhneme vytyčených cílů (např. 1 zpráva denně na Instagramu po dobu 3 měsíců, přinese 500 nových fanoušků a 5 prodaných výrobků atd.), musíme strategii změnit – tedy od ní zcela upustit a najít lepší, výkonnější. Nejhorší, co se nám může stát, je přibrat další kanály navíc a svou pozornost rozmělnit. To je zaručená cesta tzv. slepých uliček. I když velké značky dělají všechno, oni musí, ty menší si to rozhodně dovolit nemohou. Jirka k tomu dodává: „Když to nefunguje, jdu dál a nechám to chcípnout!!!! S čistým svědomím. Většinou ale funguje všechno – my ale chceme najít ty 3 kanály, které fungují nejvíc!“

2. Chci do médií – koupím PR

Pokud chceme dělat PR a dostat se do médií, musíme přemýšlet o vnějším světě naší cílovky a najít „kauzy“, které ji zajímají a se kterými se můžeme spojit. Jak na to? Jirka nám předal 4 důležité body, kterých se držet:

Hledejte příběh: I když dneska je jich už dost, pořád to funguje (from zero to hero). Vytvořte si svůj příběh a stavějte na něm taktéž. Dobrý příběh znamená jít o úroveň výš nad produkt. Nike nepíše o botách, ale o sportování, Škoda nepíše o autech, ale o lepší městské dopravě atd.

Přemýšlejte v titulcích: Při psaní textů třetinu času věnujte titulku, třetinu času perexu, a třetinu času zbytku, vyplatí se vám to. Pokud máte blízko vaší cílovce, podívejte se, co zajímá vás, podívejte se také na podobný projekt a na média, kde se objevil. To vám ukáže cestu.

Nebojte se novinářů: Novináři byli arbitři zpráv – dnes už to tak moc neplatí. Lidi se bojí jít k novinářům a říct jim, co dělají. Mějte na paměti, že novináři jsou také jen normální i když chytří lidi. Sami často vydělávají méně, než vy za 5 let, když budete podnikat.

Jak vypadá novinářský den?

Ráno mají novináři 400 e-mailů ve schránce – proto je extrémně důležitý předmět e-mailu!!!! Novinář musí vyprodukovat 2-3 dobrých článků za den, bere první, které mu padnou do oka. To znamená, že článek musí být co nejlépe připraven – snažit se mu co nejvíce pomoct – pokusit se napsat článek jeho pohledem, uvést fakta, data, citace, kontakty atd.
Dávejte data / fakta: K dobrým příběhům patří ověřitelné data a fakta. Sice na ověření novináři většinou nemají čas, ale hraje to důležitou roli při jejich rozhodování, zda článek zveřejnit, či nikoliv.

A na závěr – pointa!

„Komunikujte a používejte nejvíce 3 argumenty, nikdy víc. Pokud zákazníky nekonverzují první 3, tak ty další také ne. Najděte na svém produktu a službě to nejdůležitější a to opakujte stále dokola, vyplatí se to,“ shrnuje Jiří svou prezentaci.

Workshop s Jirkou Vicherkem byl opravdu obsáhlý a plný konkrétních rad a postřehů. Ještě jednou velké díky za tvůj čas Jirko a věříme, že se s tebou zase brzy u nás v Point One uvidíme.

Slovníček pojmů:

MVP – minimum value product – produkt v první fázi vývoje
USP – unique selling point – naše výhoda(y) před konkurencí
Branding – je proces vytváření Brandu
Brand – je obchodní značka, která má vlastní identitu a je schopna být prezentována i bez výrobku. Obchodní značka se tedy brandem nestává automaticky. Značka není jenom logo, ale jsou to myšlenky, pocity a postoje (tedy emoce) zákazníků ke službě nebo produktu, který značka zastupuje. Značka je tón, kterým se zákazníky mluví na infolince, je to obal i výloha obchodu, majitel firmy i to, co značka dává na své sociální sítě.

„Vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé, když zrovna nejste v místnosti.“ Jeff Bezos

„Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“ David Ogilvy

Touchpoint – je každé místo a okamžik, kdy je s vámi uživatel v interakci (web, FB, zákaznická linka, reklama, PR, osobní setkání…)
Messaging – proces tvorby sdělení konkrétní značky
Message – hlavní sdělení, které má být předáno cílové skupině (nikdy více než 3)
PR – je soubor nástrojů sloužících ke komunikaci firmy zajišťující dobré vztahy s externími i interními cílovými skupinami

„Žurnalistika znamená otištění toho, co si někdo jiný nepřeje vidět otištěné. Všechno ostatní je public relations.“ George Orwell

Survival bias – (příběhy přeživších) slyšíme jen ty příběhy, které byly zveřejněny
White paper – statistika, průzkum – usnadňuje nám rozhodnutí na základě podrobného zmapování konkrétní situace.
Startup – z angličtiny – jakákoliv začínající firma; v užším slova smyslu se jedná vetšinou o technologickou velmi inovativní firmu, která není starší než 3 roky, má globální potenciál, tempu růstu 3-7% týdně s velkým investičním potenciálem.

Obsáhlý slovník naleznete např. zde.

Doporučené knihy a filmy:

Lean startup – Arica Grees, Eric Ries
Traction – Gabriel Weintberg, Justin Mares
The century of the self – Adam Curtis

Autor: Petr Kopeček